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彩电企业的“第三条路”战略,真的可行吗?

时间:2021/11/11 12:48:07来源:本站 作者:admin 点击:5次
2021年第一季度,国内彩电市场再次销量下滑。甚至对比2020年一季度下滑0.6%,对比2019年一季度更是下滑高达20.5%行业专家戏称疫情是过去了,但是疫情的后遗症还在发作! 实际上,量价齐跌已经成为国内彩电业的常态。在过去10年,国内彩电

      2021年第一季度,国内彩电市场再次销量下滑。甚至对比2020年一季度下滑0.6%,对比2019年一季度更是下滑高达20.5%——行业专家戏称疫情是过去了,但是疫情的后遗症还在发作!

      实际上,量价齐跌已经成为国内彩电业的常态。在过去10年,国内彩电市场基本是跌两年、涨一年的比例。最近三年更是连续量价齐跌。更为关键的电视机开机率指标,今天已经只有十余年前的十分之三而已。

      在这样的市场背景下,作为全球第一大彩电产出国和彩电品牌大国,国内彩电企业如何突围呢?在第一条路,国内市场竞争惨烈的背景下,出海国外成为第二条路——后者有TCL、海信这样的成绩佼佼者。而目前,彩电企业的第三条路也在浮出水面:这就是多元产品时代。

      彩电企业纷纷进入第二、第三消费显示产品线

      目前,海信激光电视是彩电企业传统产品之外的差异化创新代表之一。过去5年国内激光电视市场销量规模从几乎为零,发展到20万+,且基本都是万元以上高价位产品,成功开辟了消费视听的一个新玩法。

      类似的,最近三年创维在LED智能微投上,频频发力。借助于腾讯视频的合作,创维成为彩电系微投影消费品牌的第一人。同时,创维还积极布局了VR/AR智能眼镜产品,在虚拟现实消费板块实现领跑行业对手。国外新闻报道,苹果公司有可能在今年6月份推出VR产品。行业认为有苹果的品牌广告效应,2021年或许成为VR消费时代的元年。

      与创维战略类似,主打生态体系概念的小米系,也是VR、激光电视、LED微投,结合传统彩电产品的多元化布局。依靠产品多样性,小米系在居家智能视听市场占据领先地位。特别是,小米智能音箱产品,国内市场占有率颇高,成为小米视听消费品版图中的一个重要支柱。

      在消费视听硬件产品多元化上,长虹也是一个比较积极的品牌。长虹涉足了激光电视、LED微投和传统投影显示版图。最近长虹新推出的S2系列产品,在2021年国内LED智能投影纷纷涨价的背景下,掀起了新一轮价格战的风潮,凸显长虹做大智能投影的决心。

      除了比较成熟技术的视听硬件新产品线之外,创维、康佳等品牌还看好mini-led、micro-led等新兴显示技术的应用前景。例如,近日创维MiniLED显示科技产业园落地武汉东西湖区。整个产业计划在武汉投资不低于100亿。创维将借此打造彩电系品牌目前最大的LED显示新技术集群。

      在国内彩电主流品牌中,TCL是涉足新视听硬件最少的品牌。但是,这不是说TCL没有进一步的打算。目前,TCL广州的新面板线规划已经出台。主要目标是打印OLED和micro-led产品。即TCL的显示产品线、消费视听硬件的第三条路线更侧重于最上游的产品技术和核心共性产能的突破。

      综上所述,可以看到在国内传统彩电市场量价齐跌的大逻辑下,彩电企业都在海外拓展之外,努力用更新的创新产品拯救国内视听消费硬件版图——创新产品、激发消费活力、促成新的业绩增长点,成为彩电业国内市场突围的重要方向。

      深入量价齐跌的背后,发现需求的真谛

      彩电量价齐跌、开机率大幅下降,是不是消费者不需要彩电了呢?答案显然是否定的!

      第一,开机率的下降,体现的是多元视听需求的分流作用。比如,老妈边看电视边玩手机,这种现象已经很普遍。即更多的消费者在手机、PC、NB、平板上花费了更多的时间。除了这种设备分流之外,游戏和传统电视内容的竞争、短视频和传统电视内容的竞争,以及日益丰富的实体娱乐生活,都是彩电开机率分流的关键。——而从与视听相关产业的总量看,则是在高速增长的。如2020年,我国网络视频用户规模达到9亿,短视频用户规模达到了8.7亿。

      第二,价的下跌,即销售额下降。主要原因有两个方面,一方面,销量下跌会影响销售额数据;另一方面,近年来彩电产品降价为主、涨价为辅的格局,以及面板这个核心资源大陆本土化制造比例显著增加,极大程度抑制了销售额数据。——2020年中,以来彩电上游行业有史以来最凶的涨价周期,也只是带来了2021年第一季度对比2020年同期增长30.9%,相比2019年同期下滑12.2%的数据变化:即涨价,造成了均价至少3成的变化,但是由于销量下降,总销售额还是敌不过2019年同期。

      第三,量的下降,即销售额变化,更多体现出结构性选择的原因。例如,最近三年传统彩电的连续量价齐跌,背后则是家用投影类产品从年度不足百万台,上升到2020年的超过300万台——同样也是家用视听消费产品,有涨有跌,显然说明涨的这个类型,更符合了消费者的客观需求。

      进一步分析,在彩电销量下跌上,也有液晶彩电自身的结构性因素。即,液晶彩电的可靠性和寿命体验,本身就比传统CRT电视要更好。这就决定了消费者在彩电价值形态没有发生根本变化的时候,换新的频率下降了。后者直接影响行业年度销量变化。这一点的反证是:大尺寸产品、此前没有流行和大规模供给的尺寸型号,一直保持高速增长。

      即从以上三点的分析,应当认识到家庭视听消费也有增长的部分。且,大尺寸液晶、家投产品、新的视听内容获取渠道与平台等都处于较高速度的增长期。所谓彩电市场的寒冷更多体现在传统形态、传统功能、传统的32-55英寸尺寸线这些产品上。

      所以,克服彩电业量价齐跌的方法,在于‘供给侧’的升级。即真正提供消费者需求的视听消费产品——要大屏的给大屏、要智能的给智能、要新技术新形态产品的要给投影和VR……这背后其实是技术创新达到某一个超越阶段之后,家庭视听硬件从彩电一元化到多种设备多元化的必然。

      代表的案例,如创维既有微投也有VR,现在也在积极布局LED显示新技术——在不同的场景、不同的需求、不同的内容条件下,都能为消费者提供最恰当的视听娱乐解决方案。彩电企业告别单一产品供给,进入横向扩张时代,是历史的必然选择。这有点,传统彩电‘漏水’、新兴消费‘补’的意思。这是对消费者‘消费需求’转移的‘必然跟进’。

      总之,在传统彩电产品国内市场、彩电业的海外市场之外,新兴的消费类视听硬件和服务,正在成为彩电产业培育新增长极的第三条路线选择。行业专家认为,未来的家庭会拥有彩电、投影、VR,乃至于现在还没有诞生的更多视听消费类创新产品。从彩电自身看,量价齐跌。但是从整个家庭和个人视听消费看,则整个市场是在高速扩张:用新技术,创造新硬件、提供新消费体验,为传统视听娱乐进行崭新赋能,整个行业不是夕阳市场,而是朝阳时代。

(责任编辑:admin)

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